BLOGG: Skillnaden mellan gÄvor, bidrag och sponsring

Dela den hÀr texten:

guitar-case-485112_1280 (1)

“Sponsring” Ă€r ett svĂ„rt begrepp, tydligen. Visst har media en tendens att röra till det – men faktum Ă€r att mĂ„nga ocksĂ„ har incitament till att göra det svĂ„rt.

InlÀgget publicerades Àven hÀr i Sponsringsbloggen hos Dagens Media.

Med jÀmna mellanrum brukar jag behöva definiera vad sponsring Àr. Jag, och mÄnga i branschen med mig, brukar dÄ anvÀnda Sponsrings- och Eventföreningens (SEFS) definition:

”Sponsring Ă€r associationsmarknadsföring; en affĂ€rsmĂ€ssig metod för kommunikation, marknadsföring och försĂ€ljning. Sponsring bygger pĂ„ ett kommersiellt avtal mellan (normalt) tvĂ„ parter dĂ€r ett företag betalar för kommersiella rĂ€ttigheter till ett evenemang, en person, organisation, ett projekt etc.”

Gott sÄ kan tyckas, men det rÀcker sÀllan.

Det luriga Ă€r nĂ€mligen att vi frĂ„n engelska hĂ€mtar ord som “sponsor” och “to sponsor”, vilket gör att det svenska “att sponsra” pĂ„ tok för ofta jĂ€mstĂ€lls med “att stötta” eller “att bidra”.

Vid dessa tillfĂ€llen brukar jag retoriskt högt frĂ„ga mig sjĂ€lv om det inte Ă€r papperstidningsannonsörerna som i sĂ„dana fall Ă€r de moderna ”sponsorerna”.

LÄt oss nyansera diskussionen genom att ocksÄ prata om bidrag.

I branschen brukar vi vara duktiga pĂ„ att göra skillnad pĂ„ “donation” och “sponsring”, mycket tack vare den definition som SEFS tagit fram.

Men genom att slĂ€nga in “bidrag” i vĂ„rt vokabulĂ€r fĂ„r vi en dimension till.

Enligt Twittermetoden (att förklara nÄgot pÄ 140 tecken) skulle jag skriva sÄ hÀr:

  • Donation: gĂ„va
  • Bidrag: motprestationer behöver ej vĂ€rderas i kr
  • Sponsring: affĂ€rs- & marknadsmĂ€ssigt köp/sĂ€lj av rĂ€ttigheter

Donationer och gĂ„vor tror jag de flesta Ă€r med pĂ„; dĂ„ skĂ€nker vi bort nĂ„got och fĂ„r “ingenting” tillbaka (mer Ă€n en kĂ€nsla).

Bidragsbegreppet dÀremot gör sig allra bÀst nÀr vi hamnar i grÀnslandet mellan rena gÄvor och en vilja av att göra gott isamhÀllet med företagets (eller kommuninvÄnarnas) pengar.

En aktör kan exempelvis ge bidrag till ideella föreningar för att de ska göra vissa saker (motprestationer). Det kan handla om att genomföra integrationsprojekt, utbilda unga ledare eller ge aktivitetsstöd till en idrottsverksamhet.

SÄdana aktiviteter, projekt och satsningar Àr ju förstÄs omöjligt att i kronor och ören vÀrdera pÄ kort sikt. (Och troligen mycket svÄrt Àven pÄ lÄng sikt.)

Vad Àr det vÀrt att asylsökande fÄr spela fotboll, ett instrument eller pingis i vÀntan pÄ att en myndighet ska fatta ett beslut? Hur vÀrdesÀtter man glÀdje och drömmar?

Det gÄr förstÄs inte.

Hur vÀrderar man ungdomar som fÄtt upp ögonen för ledarskap, föreningslÀra och demokratifrÄgor? Ska vi rÀkna pÄ kvadratroten ur x antal procent av en direktörslön upphöjt till antalet Är med en konvertibel för potentiella högskolestudier?

Nej, det ska vi nog inte.

Hur ska vi rÀkna ut vad ett antal flickor och pojkar som börjar spela fotboll, dansa eller sjunga Àr vÀrda för samhÀllet?

Jag vet att det finns modeller för det hÀr, men jag törs lova att alla Àr tÀmligen lÄngsiktiga. (Sparade samhÀllskostnader mÄste vara utmanande att rÀkna pÄ eftersom samhÀllet stÀndigt förÀndras, och att vi aldrig vet hur.)

Min poÀng Àr att vissa saker inte kan vÀrderas i direkta pengar, Àven om de (lÀs: motprestationerna) tillför samhÀllsvÀrde.

Bidrag behövs.

Och det fina med bidrag Ă€r att de gĂ„r att utforma dem precis som man vill; helt lika – eller olika – för alla; flickor och pojkar, unga och gamla. Med sponsring Ă€r det inte alltid sĂ„, eftersom marknadsvĂ€rdet styr.

Men varför Àr det hÀr viktigt?

Begreppsdiskussionen Àr viktig eftersom att sponsring Àr avdragsgillt*.

Donationer Àr det inte. Bidrag Àr det inte.

Och hÀr kommer just den viktiga asterisken:

* Det marknadsmĂ€ssiga vĂ€rdet i ett sponsoravtal Ă€r avdragsgillt. Betalar du en (1) miljon kronor för ett sponsorpaket men marknadsvĂ€rdet “bara” uppgĂ„r till 800 000 kronor Ă€r det just dessa 800 000 kronor du fĂ„r göra skatteavdrag för. Resten gĂ„r pĂ„ resultatraden.

(OvanstÄende exempel förutsatt att alla motprestationer/rÀttigheter som vÀrderades till 800 000 kronor ocksÄ nyttjades.)

Skatteverket Àr Àven tydliga med att sponsorpaket inte Àr odelbara enheter. Det vill sÀga att respektive avtalsrÀttighet vÀrderas för sig.

Noteras bör ocksĂ„ att ”en positiv kĂ€nsla” inte ger skĂ€l nog att klassas som avdragsgill reklam/marknadsföring. (Troligen för att det Ă€r svĂ„rt att sĂ€tta just ett marknadsvĂ€rde pĂ„ det.)

OCH! Anteckna det givna faktum att en aktör sjĂ€lvklart kan pyssla med bĂ„de bidrag och sponsring. Om sponsring Ă€r rĂ€tt marknadsföringsmetod – jĂ€mfört med andra medieinvesteringar – ska den naturligtvis övervĂ€gas att vĂ€ljas. Och tvĂ€rtom om andra investeringar har ett bĂ€ttre ROI.


för det vore ju helknasigt om medieköp gick enligt ”bidragsprincipen” (lika bidrag för lika utförande); lika stor del av budgeten till lokaltidningsannonser som till tjock-tv-reklam som till utomhusreklam unt so weite



och lika knasigt skulle det ju vara att inte köpa marknadsföring enligt bĂ€sta effekt för respektive Ă€ndamĂ„l.

MĂ„nga vill dock inte ha sponsring, de VILL ha bidrag eller donationer.

En hel del “sponsring”, bĂ„de lokalt och nationellt, skulle jag sĂ€ga angrĂ€nsar mer till bidrag Ă€n marknadsmĂ€ssiga affĂ€rsöverenskommelser. Samtidigt ska man ha med sig att det finns stora krafter frĂ„n rĂ€ttighetsinnehavarsidan som vill ha det sĂ„ – annars riskerar ju helt enkelt “sponsorpengen” att minska drastiskt.

Och frÄn företagens sida kan jag tÀnka mig att alla inte alltid Àr helt bekvÀma med att fundera pÄ marknadsvÀrden kopplade till sin sponsring.

Det hÀr Àr en jÀtteutmaning, speciellt för idrotten, och jag Àr förvÄnad över att lobbyarbetet med/mot myndigheter och politiker inte Àr större. Ett tydligare regelverk som pÄ ett bÀttre sÀtt inbegriper associationsrÀtter och dylikt har potential att fÄ mÄnga att sova gott om nÀtterna.

Slutligen. Observera att ovanstÄende förklaringar och definitioner Àr mina egna och troligen inte helt synkade med vare sig svenska akademin eller SAOL.

Förhoppningsvis ger det dock en ytterligare dimension till debatten om vad som Ă€r sponsring och vad som inte Ă€r det. Hur mycket sponsring nĂ„gon förtjĂ€nar respektive inte förtjĂ€nar. Vad som Ă€r bra sponsring och vad som faktiskt kan vara fel “sponsring”.

// Magnus Berglund

InlÀgget publicerades Àven hÀr i Sponsringsbloggen hos Dagens Media.

Fler nyheter:

Vill du ha fler sponsorer, öka sponsorintÀkterna och skapa lÄngsiktiga samarbeten?

Ta en titt pÄ handboken HÄllbar sponsring skriven av Magnus Berglund och Frans Fransson. Boken finns att köpa bÄde hos Adlibris och Bokus.

Tips: Prenumerera pÄ Allt om sponsrings nyhetsbrev!

Dela den hÀr texten: